매체사 관점에서 보는 모바일의 헤더비딩

이 글은 2019년 1월 28일 브런치에서 작성된 글을 옮겨온 글입니다.

(주)딜라이트룸 / 20. 04. 07. 오후 4:15

지난 11월 30일, Twitter에서 운영하는 글로벌 애드익스체인지인 Mopub에서 주최한 Mopub Momentum 행사에 패널로 참가할 기회가 있었습니다.

제가 참가했던 The rise of in-app bidding 세션은 Mopub, Facebook, iHandySoft, Delightroom 담당자들이 모바일 앱에서의 헤더비딩인 앱비딩에 대해 애드네트워크사, 애드익스체인지사 그리고 매체사 각각의 관점에서 해당 기술에 대해 토의를 하는 세션이었습니다. 이 세션에서 제가 매체사의 입장에서 논의를 했던 내용을 간단히 정리해보려고 합니다.

헤더비딩에 대해 간단히 소개하면 헤더비딩이란 여러 애드네트워크/애드액스체인지에서 경매가 동시에 이루어지는 방식입니다. 모바일 앱의 경우 이 기술을 헤더비딩 그대로 부르기도 하지만 헤더비딩이 웹 분야에서 시작되고 사용되고 있는 용어이기 때문에 구분하여 앱비딩으로도 부르고 있습니다.

현재 많은 모바일 앱 관련 애드테크 회사들이 이 앱비딩 방향으로의 발전을 많이 언급하기 시작했지만 아직은 대부분 베타 수준에 머무르고 있습니다. 예로 관련 기술을 적용한 Mopub의 Advanced Bidding, Admob의 Open Bidding 플랫폼 모두 현재 베타 버전으로 운영 중이며 Mopub의 경우, 플랫폼에 연결된 애드네트워크도 아직 Facebook Audience Network, Tapjoy, Adcolony 3개뿐입니다.

매체사 입장에서 앱비딩 기술은 이론적으로 큰 이득이 되는 기술입니다. 여러 애드네트워크/애드익스체인지에 우선순위를 부여해서 순차적으로 광고를 요청하는 기존 워터폴 방식과 비교해서 이 기술은 여러 장점을 가집니다.

먼저 퍼포먼스 관점에서 여러 애드네트워크/애드액스체인지에 동시에 광고를 요청함으로써 광고 대기 시간을 최소화하고 유효 노출을 최대화할 수 있습니다. 또한 이전 광고 단가 데이터를 기반으로 우선순위를 매기는 것이 아닌 실시간 경매를 통함으로써 더 높은 광고 가격도 보장할 수 있습니다. 더 많은 유효 노출과 더 높은 가격은 모든 매체사가 항상 목표로 하는 결과입니다.

운영, 관리 관점에서도 앱비딩은 효율 개선을 이룰 수 있습니다. 전통적인 워터폴 방식에서는 기존 데이터를 기반으로 애드네트워크/애드액스체인지 간 우선순위를 정하게 되는데 이를 위한 운영 비용이 발생하게 됩니다. 특히 광고 영역 별, 국가 별 등으로 분기해서 더 고도화된 운영을 하려고 한다면 그 비용은 기하학적으로 증가하게 됩니다. 이를 일정 부분 자동화시킬 수 있겠지만 실시간 경매를 통해 우선순위의 개념 자체가 필요 없는 앱비딩과 비교한다면 분명 한계가 존재합니다.

이렇듯 앱비딩은 많은 장점을 가지지만 이를 충분히 누리기까지는 아직 시간이 걸릴 것으로 보입니다. 위에서 언급했듯이 이 기술을 활용하는 플랫폼들이 아직 시작 단계이고, 무엇보다 모든 애드네트워크/애드액스체인지가 하나도 빠짐없이 이 앱비딩의 생태계로 들어오기 전까지는 이 장점을 100% 활용하기 힘듭니다. 앱비딩을 지원하지 않는 곳이 공존하는 상황에서는 이들과 앱비딩을 지원하는 곳 간에 여전히 우선순위를 기반으로 한 전통적 워터폴 방식을 사용해야 하기 때문입니다.

마치며

앱비딩의 필요성과 장점에 대해서는 매체사와 광고사 양쪽 모두가 느끼고 있고 점점 이 방향성으로 나아가고 있는 것은 분명해 보입니다. 매체사 입장에서 최대한 많은 플랫폼들이 최대한 빨리 이 기술이 적용되어 활용할 수 있기를 기대합니다.

마지막으로 행사를 주최한 Mopub 측에서 공식적으로 공유한 The rise of in-app bidding 세션에 대한 요약을 공유드립니다.

A quick recap of what we have discussed in ‘The rise of in-app bidding’

It will take some time for the whole market to shift completely towards real-time buying, but now is the time to get in motion — publishers are calling for it, and buyers understand the efficiencies. One of the most fundamental problems we see in the in-app ad economy today is the lack of a reasonably true value for each impression because not all demand sources bid in real-time. The current waterfall approach gives some players an advantage because they’re at the top, and someone willing to pay more for an impression might not be able to bid on it. This practice hurts yield for publishers, who might be leaving money on the table, and also hurts ROI for advertisers. It also causes publishers to spend significant time managing the operations of each deal, which can be time consuming. Buyers want equal access to the most valuable impressions, and allowing all demand sources to bid in real time will facilitate this. A platform that does mobile-app header bidding ‘right’ will promote the importance of mobile-first technology, auction transparency, and allow for equal opportunity bidding.

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