앱 어트리뷰션 툴은 앱 마케팅의 필수 도구로 자리잡았고 갈수록 활용범위가 증가하고 있습니다. 그러나 툴을 사용하는 현장에서는 ‘어렵다’라는 반응이 여전합니다. 그래서 이번 ‘앱 어트리뷰션 가이드 (A Walkthrough of App Attribution)’에서는 툴 유저들이 공통적으로 느끼는 어려움을 해소할 수 있는 내용을 다뤄보려 합니다.가이드는 어트리뷰션과 연관된 주요 개념과 기술에 대한 설명을 주로 다루게 됩니다. 이를 통해 어트리뷰션 툴이 필요할 수 밖에 없는 이유와 애드테크 생태계에서의 역할, 그리고 복잡한 어트리뷰션 기능들이 왜 필요하며 어떤 원리로 동작하는지에 대한 이해를 높이는 것이 목적입니다.첫번째 글인 ‘앱 어트리뷰션 가이드 – 입문’에서는 어트리뷰션 툴이 등장하게 된 배경과 문제 해결 방법을 설명합니다. 등장 배경: 과금 기준이 다르다웹에서 집행하는 키워드 광고를 클릭하면 바로 웹사이트로 연결되고 사이트에 방문한 상태가 됩니다. 광고 클릭 자체가 사이트 방문인 셈입니다. 광고 클릭이 트래픽을 늘려 주었으니 클릭당 비용(Cost Per Click, CPC)을 지불하는 것이 합리적입니다.그러나 앱 광고를 클릭하면 앱이 열리지 않습니다. 스토어를 거쳐 단말기에 앱을 설치한 후 실행까지 해야 앱을 방문한 상태가 됩니다. 결국 광고 클릭이 앱의 트래픽을 직접적으로 늘려주지 못하며, 설치된 앱이 실행 되어야만 트래픽이 늘어납니다. 그래서 설치된 앱의 최초 실행수(Cost Per Install, CPI)를 기준으로 비용을 지불하는 것이 합리적입니다.트래픽을 늘려준 액션에 광고비를 지불하는 것이 합리적이다. 그래서 앱은 CPC가 아닌 CPI를 사용한다.이런 이유로 CPI는 앱 생태계의 광고비 과금 기준으로 자리잡습니다. 하지만 기준을 CPI로 변경하는 초기에는 장애물이 있었습니다. 광고를 통해서 몇 개의 앱이 설치 되었는지를 정확하게 알 수 없었기 때문입니다. 앱 설치 숫자를 확인하는 것은 간단한 일인데 왜 문제가 되는지 의문을 가질 수도 있겠지만, 조금 깊이 들여다보면 생각보다 어려운 문제임을 알 수 있습니다.우선 전체 앱 설치 중에 광고를 통한 설치가 몇 건인지 분리해 내기가 쉽지 않습니다. 플레이 스토어나 앱스토어에서 그날 그날의 설치 개수를 확인할 수 있지만, 그 중에 몇 개가 유료 광고로 인한 설치인지는 보여주지 않기 때문입니다. 이렇게 되면 광고 매체에 확인해 볼 수 밖에 없습니다.하지만 매체 역시 앱 설치 개수를 모르는 것은 마찬가지 입니다. 매체는 자신이 관리하는 영역에서 클릭이 발생한 것을 감지함으로써 유저가 광고를 클릭하고 스토어로 넘어간 것은 알 수 있으나, 스마트폰에서 앱이 실행되는 것은 매체의 관리 영역 바깥의 일이므로 유저가 클릭 이후에 앱을 받아서 실행을 했는지 그렇지 않은지는 분명하게 알 수 없습니다. 결국 광고주와 매체 모두 광고를 통한 앱 설치 숫자를 알지 못하기 때문에 CPI를 기준으로 광고비를 산정할 수 없는 문제가 남게 됩니다. 어트리뷰션 툴이 문제를 해결하는 방법이 문제를 해결하기 위해 등장한 것이 앱 어트리뷰션 툴입니다. 어트리뷰션 툴의 핵심 역할 중 하나는 성공적으로 설치된 앱들 중에서 광고의 영향을 받은 앱 설치가 얼마나 되는지를 측정해 내는 일입니다. 광고주와 매체 모두 정확하게 측정할 수 없었던 이 수치를 어트리뷰션 툴이 어떤 방법으로 측정하는지를 요약하면 다음과 같습니다.1. 트래킹 URL 활용유저에 의해 광고가 클릭 되는 것을 분석하기 위해 광고물에 트래킹 URL을 세팅합니다. 트래킹 URL이 설정되어 있는 광고를 유저가 클릭하게 되면, 어트리뷰션 툴은 어떤 매체의 광고가 언제 누구로부터 클릭 되었는지를 알 수 있게 됩니다. 어트리뷰션 툴은 이 정보를 측정한 뒤 유저를 앱 설치 페이지로 리다이렉트 시킵니다.2. 분석 SDK를 앱에 삽입설치된 앱이 실행까지 되는지를 분석하기 위해서 앱 자체에 분석 도구를 삽입합니다. 분석 SDK는 앱의 네이티브 영역(OS의 언어로 작성되었으며 앱의 구조를 이루는 부분)에 적용하며 앱이 실행되는 시점에 함께 동작하는 것이 장점입니다. 앱 실행 직후에 분석 SDK가 동작함으로써 앱 실행에 영향을 준 트래픽 소스(광고인지 아닌지, 광고라면 어떤 매체인지)를 검출하게 됩니다.3. 클릭 데이터와 실행 데이터를 대조광고를 통해 앱이 설치(또는 실행)되었는지를 정확하게 확인하기 위해 1번의 클릭 데이터와 2번의 실행 데이터를 대조합니다. 클릭 데이터를 통해서는 누가 언제 어떤 매체를 클릭 했는지를 알 수 있으며, 실행 데이터를 통해서는 누가 언제 어떤 매체로 유입되어 앱을 실행 했는지를 알 수 있습니다. 따라서 클릭 데이터와 실행 데이터가 정확하게 일치하는 경우에는 광고를 통한 앱 설치로 판단하게 됩니다.어트리뷰션 툴 사용자가 트래킹 URL을 만들어서 배포하는 일, 앱 개발자가 분석 SDK를 앱에 삽입하는 일, 트래킹사가 데이터를 대조하여 리포팅 하는 일 모두가 결국 광고를 통한 앱 설치를 분류해 내기 위해서 반드시 필요한 작업입니다. 어느 하나라도 부족하면 정확한 측정이 어려울 수 밖에 없겠지요.다음 글에서는 어트리뷰션의 한 축을 담당하는 트래킹 URL에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

Q. 사람들은 왜 ! 콘텐츠에 왜 돈을 낼까? #1.1.퇴사학교에서 순간퇴사라는 '콘텐츠 정기구독' 서비스 실험 진행 중. 런칭 1개월(실험기간)째인데, 가설을 하나 하나 점령해보고 있다. 가설이 맞아떨어질 때는 역시 기분이 좋다.프로모션 기간에 의외로 구매가 (철저히 내 기준) 꽤나 있었다. 무려 '1년' 이라는 긴 기간, 아무것도 없는 이 사이트에 50% 할인이라는 메리트를 걸자 반응하는 고객들이 있어서, 나조차도 놀랐다. (이걸 왜 사는 거지....) 더 놀라운 것은 고객개발을 위해 전화 인터뷰를 하면 모두의 반응이 비슷하다."읽으려고 했는데, 사실 콘텐츠는 덜 읽었어요."2.지갑을 열어 콘텐츠를 구매하고 정작 콘텐츠는 읽지 않는다. 이상하게 보이지만 사실 우리도 그런 경우가 많다. 서점에서 자기계발서를 사놓고 집에 와서는 책을 펼쳐보지도 않는 것과 같은 논리다. 그래서 자기계발서는 늘 베스트셀러, 스테디셀러가 될 수밖에 없다. 도서기획자분께 들은 바, 사람들은 자기계발서의 제목을 소비한다고 한다. 제목을 읽고 목차를 보고 구매를 하면 마치 내가 무언가 미래를 준비한 듯한 느낌, 뭔가 얻은 것 같은 느낌, 마치 앞으론 달라질 것 같고 한층 성장한 느낌. 그 느낌을 산다고.3.사람들이 구매하는 것은 (우리에겐) '무형의 콘텐츠', product 그 자체만이 아니다. (제조업은 다른 듯. 특히, 무형 자산의 영역) product를 산다기 보다는 그 안에 숨어 있는가치에 돈을 낸다.① 나에게 도움 될 것 같다거나, 나를 성장시켜줄 것만 같은 '심적 만족감'을 주거나② 내가 (심히) 공감해서 그 뜻에 '함께하고' 싶을 때③ 관심, 흥미, 취향, 희귀도 등의 이유로 '가치있다' 고 느낄 때등등의 이유로 콘텐츠가 가지는 가치(value)에 지갑을 연다. 4.콘텐츠와 함께 중요한 축은 브랜드. 콘텐츠가 아무리 좋아도 브랜드에 대한 호감도~신뢰도가 있지 않으면 구매로 연결되지 않는다...이후 이야기는 차차...#퇴사학교 #콘텐츠 #운영 #마케터 #마케팅 #서비스 #인사이트

2011년 ‘쇼핑의 미래’라고 표현 했던 옴니채널은 부분적이고 점진적으로 실현되어 왔습니다. ICSC(The International Council of Shopping Centeres)의 2017년 조사에 따르면 온라인으로 구매하고 매장에서 수령하는 BOPUS(Buy Online, Pick Up in Store) 비율이 전체의 37%이며 해가 지날수록 조금씩 증가한다고 합니다.디지털 영역의 포식자인 아마존(Amazon)이 오프라인에 진출해 매장을 혁신하고 있으며, 와비파커(Warby Parker)와 보노보스(Bonobos)는 이미 오프라인 매장을 이용해 고객 경험을 끌어올리며 온라인 매출을 증가시키는 성공을 거두었습니다. 국내의 많은 소매업체(Retailer)들도 크고 작은 시도를 이어오고 있다고 합니다.점차 소매업의 기본이 되고있는 옴니채널의 모든 면모를 살펴볼 수는 없지만, 적어도 옴니채널 환경에서 앱이 어떤 역할을 할 수 있을지를 조명해보면서 퍼즐의 한 조각을 맞춰보려 합니다. 주요 판매 채널오프라인 매장은 온라인 매장이 가질 수 없는 분명한 강점이 있습니다. 바로 상품을 직접 경험할 수 있다는 점입니다. 특히 의류는 직접 착용한 후에 안심하고 구매할 수 있는 상품이며, 일반적인 상품의 경우에도 인터넷으로 구매 후 반품을 하려면 적지 않은 수고를 들이게 되기 때문에 가능하면 매장에서 직접 확인한 후 구매하는 것을 선호하는 심리가 있습니다.교보문고는 2015년 말에 상징적인 매장인 광화문점의 목 좋은 위치에 있던 매대들을 없애고 도서관처럼 앉아서 책을 볼 수 있는 장소를 마련하는 파격을 실행 했습니다. ‘복합문화공간’을 만들어서 서점을 책을 파는 곳이 아닌 책과 함께하는 라이프스타일을 느낄 수 있는 곳으로 인식시키려는 시도라는 평가를 받았지요.조금 다른 각도로 이 변화를 해석해 보면 재미있습니다. 교보문고는 ‘바로드림서비스’가 있습니다. 원하는 책을 교보문고의 인터넷(모바일) 서점에서 주문하고, 교보문고의 오프라인 매장에서 찾아가는 방법입니다. 이 ‘바로드림서비스’로 발생하는 매출액은 이미 2012년에 모바일 교보문고 전체 매출액의 35.8%에 이릅니다.인터넷으로 책을 구매하면 다음 날에 집에서 받아볼 수 있음에도 불구하고 매장에서 바로드림으로 구매하는 현상은, 책 역시 직접 경험해보고 구매해야 한다는 심리에서 비롯된 것이라고 생각합니다. 고개를 돌려 책장을 살펴보면 구매는 했지만 끝까지 읽지 못한 책들이 누구에게나 있을 것입니다. 읽지 못한 책으로 채워지고 있는 책장을 보며 ‘앞으로는 책을 직접 읽어보고 사야겠다’는 다짐을 하는 분도 많을 것 같습니다. 그래서 서점에 들러 관심 있는 책을 읽어본 후 구매를 결심하게 되지요.(읽던 책이 마음에 들면 앉은 자리에서 일어날 필요 없이 바로드림으로 구매할 수 있다)‘바로드림’이 이런 수요를 효과적으로 흡수하고 있습니다. 그런데 특이한 점은 매장까지 와서 내용을 확인한 상품을 계산대로 가져가지 않고 앱으로 구매한다는 점인데요, 주요 원인으로 추가 할인제도를 들 수 있습니다. 현장구매에는 적용되지 않는 할인이 모바일로는 제공되는 경우가 생각보다 많이 있습니다.그리고 앱으로 구매하면 구매내역을 체계적으로 관리할 수 있습니다. 자신의 구매내역, 그에 따른 로열티 프로그램, 상품의 재주문이나 환불 등을 쉽게 확인하고 효율적으로 처리하기 위해서 앱을 사용하는 습관이 오프라인에서도 이어지게 되는 것입니다.또한 결제가 간편한 것도 확실한 장점입니다. 계산대 앞에 줄을 서고, 신용카드를 건네고, 회원번호를 입력해서 포인트를 적립하는 지루한 경험은 앱을 사용함으로써 쉽게 피할 수 있습니다. 이러한 장점들로 인해서 상품의 실제 구매는 주로 앱에서 발생하고 상품에 대한 경험은 오프라인에서 이루어지는 옴니채널 쇼핑 패턴이 자리 잡았습니다. 개인화를 위한 데이터 공급옴니채널이 고도화되기 위해서는 사용자 데이터가 반드시 필요합니다. 브랜드나 상품이 사용자에게 도달하기 위해 활용하는 다양한 종류의 채널 – 홈페이지, 모바일앱, 오프라인 매장 등 – 에서 최상의 사용자 경험을 이끌어내기 위해서는 동일 사용자를 식별할 수 있어야 하기 때문입니다. 쉽게 말해, 온라인 스토어 VIP 회원이 오프라인 매장에서 뉴비(Newbie) 취급을 받는 일이 없어야 한다는 얘기입니다.오프라인 매장에 고객이 방문하면 점원들은 저마다의 스킬을 활용해 고객을 분석하기 시작합니다. 자주 오는 손님인지, 어떤 취향인지, 무슨 상품에 관심이 있을지에 대한 해답을 직관과 경험을 동원해 알아내려고 노력합니다. 감각적인 분석력에 노련한 접근방식이 더해지면 판매에 성공할 확률도 높을 것입니다.쇼핑 데이터의 금맥인 앱의 데이터가 오프라인에 더해진다면 어떨까요? 앱에는 고객의 구매 기록이 관리되고 있으며, 이는 가장 최근에 구매한 상품은 무엇인지, 어떤 상품들을 구매 했는지 등 사용자의 취향을 알려주는 확실한 데이터가 있다는 의미입니다. 이외에도 고객의 인구통계정보나 회원 등급 데이터 역시 현장에서 활용할만한 가치가 있는 데이터입니다.고객이 매장에 들어오는 시점에 앱에서 받은 사용자 데이터가 점원과 POS에 전달된다고 가정해 봅시다. 필요한 사용자 데이터를 학습한 점원은 기존보다 짧은 시간 안에 더 적은 노력으로 고객이 필요로 하는 핵심에 도달할 수 있을 것입니다. 물론 고객의 시간도 절약되는 것이지요.그리고 계산대에서는 온라인 계정에 존재하는 쿠폰을 자동으로 적용해 주거나, 매장 근처에 거주하는 고객에게는 무료 배송 서비스를 안내할 수도 있을 것입니다. 이런 예기치 못했던 환대는 기억할만한 쇼핑 경험을 고객에게 제공하면서 앞으로의 판매에 긍정적인 영향을 주게 되겠지요. 서로 다른 채널의 데이터를 통합함으로써 얻을 수 있는 효과를 단적으로 보여주는 예시입니다.

출처 : 구글 이미지이대로 괜찮은걸까?마케팅 캠페인 전략 수립을 위한 미팅이 시작되었다. 간단히 자신의 회사와 브랜드에 대해서 자신있게 설명한 뒤, 어떻게 하면 효율이 있고 효과를 보장하는 마케팅을 진행 할 수 있을지 나에게 폭풍 같은 질문이 쏟아낸다.한 차례 무슨 대답을 해야할 지 생각해보고 난 다음, 답변을 꺼내려고 할 때 쯤, 다시 한 번 질문 세례가 쏟아지기 시작한다. 요즘 마케팅은 어떻냐고, 그 경쟁사는 도대체 무슨 생각으로 마케팅을 하는 것이냐며, 온라인 마케팅은 무조건 돈을 써양 한다며.. 지금 이 자리에서 내가 무슨 말을 꺼낵야 할 지, 잠시 머리 속이 새하얗게 변해버렸다. 정신을 차린 후, 답변 대신 몇 가지 질문을 늘어나 본다. 그래서 무엇을 목적으로 마케팅을 진행하려 하나요?그 전에 이 목적을 위해 진행 해 본 것이 있었나요?어느 정도의 효과와 효율을 기대하고 계신가요?혹시, 그 전 마케팅 활동을 통해 얻어진 데이터가 있다면 공유가 가능할까요?내가 너무 많은 것을 기대한걸까? 많지도 않은 질문에서 내가 얻은 제대로 된 답변은 단 하나도 없었다. 그렇게도 많은 질문을 가지고 있으면서도 정작 알아야, 했어야 할 것은 아무것 것도 없었구나. 아차, 하는 마음이 든 순간이다. 무엇을 하고 싶기 이전에, 해야하는 이전에 우린 우리가 어디로 가야 하는지 부터 알아야 한다. 아니, 어디로 가고 싶은지부터 알아야 한다. 즉, 모든 여정에 목적지가 있듯이, 마케팅 여정도 목적지가 뚜렷해야하는 것이다. 몇 가지의 목적지를 소개해본다면, 이런 것들이 있을 것이다. 구매완료수 증가회원가입자수 증가프로모션 영상 플레이수 증가상세페이지뷰 증가목적지가 없는 여정은 간혹 멋져 보일 수 있지만 그것은 말 그대로 실제 여행에서만 가능한 일이다. 당신의 시간과 한정된 예산이 들어가는 마케팅 여정은 목적지 없이 이루어질 수 있는 일이다. 모두가 높은 성과의 마케팅 캠페인을 진행하길 원한다. 다만, 이것은 캠페인의 분명한 목적과 목표를 정한 뒤, 처음부터 끝까지 추적가능할 때, 가능한 일이다. 캠페인을 왜 운영하는가?먼저 묻고 싶은 질문은 이것이다. ‘당신이 운영하는 웹사이트는 왜 존재하는가?’ 이것이 목적으로 가는 간단하지만 핵심적인 질문이다. 사이트 운영에 따라 달라지겠지만 보통 이런 것들이 있다. 회원가입 증대온라인 구매 유도 제품, 서비스에 대한 안내오프라인 매장 방문을 위한 유도전화 상담을 증대간혹, ‘사이트 방문자 수 증대’로 목적을 잡는 경우가 있다. 물론, 잘못 된 것은 아니다. 다만, 그 목표는 이루기 어렵지 않으며, 분명 빠른 시일 안에 다른 목적을 잡아야 하는 상황이 발생 할지 모른다. 그리고 목적을 잡아야 하는 일 자체에 매달려, 중요한 일을 놓칠 것이다. 그래서 최초 목적이란 것을 정의할 때, 최종적으로 이루고자 하는 ‘목적’ 자체로 정의하는 것이 좋다. 그래서, ‘왜 이 사이트(앱)이 존재하는가?’라는 거창한 질문부터 시작하는 것이다. 그래야 답이 심플해진다. 퍼포먼스 마케팅에서는 이것을 OKR(Objectiv and Key Result)라 한다. 목적과 목표를 분명히 하는 일, 쉽고 간단한 일이지만 생각보다 많은 수가 이것에 대해 깊이 고민해보는 것을 간과한다. 목적 달성을 증명 할 지표가 있는가?마케터라고 하면, 매달 이 지표에 시달리게 될 것이다. 바로, KPI(Key Performance indicator). 당신이 입으로만 떠드는 사람인지, 액션과 결과물로 그것을 증명해내는 사람인지를 알 수 있을 것이다. 다만, 여기서 많이 하는 실수는 KPI를 단 하나로만 잡고 간다는 것. 즉, 다방면의 단일 KPI를 가지고 목적달성을 평가한다는 것이다. 결국, 잘했다와 못했다로 구분되어 진다. 판매 증대를 위해 캠페인을 진행했는데, 구매 완료 페이지 뷰가 목표치보다 낮게 나왔다. 우리가 할 수 있는 이야기는 결국, 적을 수 밖에 없다. 혹은 각 모든 구매 과정을 추측할 수 밖에 없는 것이다. 당신이 KPI를 잘게 쪼개는 순간, 다양한 관점의 전략을 수립하는 것에 도움이 된다. 구매자수라는 KPI를 분석해보면, 구매완료까지 가기 위한 전 단계, 그 전 단계의 행동을 나누어 보는 것이다. 결제페이지도착수, 장바구니 물건 담기 수, 상세페이지도착수 등이 해당된다. 이렇게 잘게 쪼개진 목표는 당신이 무엇을 해야하는지에 대해 더욱 구체적으로 안내가 가능학다. 구매자수가 떨어지면서 동시에 장바구니 물건 담기 수가 떨어졌다면, 이는 웹사이트가 당신에게 장바구니 물건담기에 대해 더욱 신경쓰라는 신호인 것이다. 성과지표와 연결 된 고객 행동을 추적 할 수 있는가?‘구매자수’라는 성과지표는 ‘구매하기 버튼 클릭’이라는 고객행동과 연결된다. 다만, 버튼 클릭을 하더라도 그들 모두가 구매를 완료 한 것은 아닐 것이다. 즉, 성과지표와 잘 연결 된 고객의 행동이 있으며, 당신이 이를 추적하고 있는지는 선택 요건이 아니다. 이는 필수다.한 레스토랑에서 식사를 마친 고객이 결제를 하고 나가는 지, 몰래 나가는 지, 살펴 보는 일은 매우 중요하다. 다양한 홍보로 고객이 방문해서 음식까지 먹었음에도 결제여부를 모른다면 그 레스토랑은 운영을 지속하기 힘들다. 마찬가지로 당신의 웹사이트도 고객이 유입되어 구매까지 했음에도 실제로 구매 여부를 확인 할 근거가 없다면, 문제가 있지 않겠는가. 성과지표와 연결되는 고객행동은 무수히 많을 것이다. 모든 것을 추적하고 살펴 볼 필요는 없겠지만 성과지표와 연결되는 고객행동은 단 하나라도 정확하게 추적 할 수 있어야 한다. 위에서 언급했던 ‘구매자수’라는 성과지표과 정확하게 매칭되는 고객 행동은 바로 ‘구매완료페이지뷰’이다. 단 1,000원을 쓰더라도 알아야 한다. 마케팅, 광고 비용을 얼마를 쓰는 지, 그 볼륨이 얼마나 큰 지, 자랑스럽게 이야기하는 분들이 있다. 그럼, 이렇게 묻고 싶다. 1,000만원 이전에 1,000원의 효율을 말이다. 다행인 것은 이런 질문에 답변이 가능한 마케터들이 늘고 있다. 다행이다. 잘 읽혀지지 않았고 검증되지 않았던 시장이 ‘사’자로 인해 올바르게행동하던 분들까지 싸잡아 ‘사’자 취급을 받았다. 검증과 실험을 기초로 내가 하는 행동이 어떤 결과를 초래하는 지를 명확히 안다면, 우린 더 신뢰 받고 성장 할 수 있을 것이다.               퍼포먼스 마케팅 에이전시, 오피노 바로가기