I/O diary 14. 에드워드 버네이스 — 프로파간다 서평

 

Switcher / 임남규 / 조회수 : 2723


한 손에 담배를 쥐고 있는 사교계 여성

“전체주의는 폭력을 휘두르고 민주주의는 선전을 휘두른다.” — 에이브럼 노엄 촘스키

1920년대만 하더라도 담배는 남성의 전유물이었다. 대부분의 담배소비는 남성이 일으켰기 때문에 마케팅 초점 또한 남성에게 맞춰져 있었다. 제품 개발에 있어서도 여성을 위한 기획은 전무했다. 여성 참정권 개념이 이제막 피어나던 시절이니 그럴만하다.

그러나 자본주의는 남녀를 구별하지 못한다. 지갑을 열 수만 있다면 여성도, 노예도 세일즈 대상이된다. 성장을 갈구하는 담배 회사는 여성 담배 시장도 관심을 두기 시작했고 1920년대 말 아메리칸 토바코 컴퍼니는 한 PR 고문에게 판촉 업무를 위탁했다.

그 PR전문가는 LUCKY STRIKE라는 상품을 홍보하기 위해서 당대 섹스 심볼로 유명한 진 할로를 내세웠다. 이와 함께 LUCKY STRIKE 담배는 ‘구운 담배라서 자극적이지 않고 기침도 나지 않는다. 거기에 다이어트 효과까지 있다.’ 고 메시지를 전파했다.

개인적으로 이포스터를 접했을 때 특별한 감흥을 느끼지 못했다. 지금은 워낙 여성흡연이 당연하다. 되려 흡연이라는 단어 앞에 여성, 남성이라는 단어를 붙이는게 어색하다. 때문에 처음 LUCKY STRIKE 포스터를 보았을때 “이쁜 영화배우가 담배피는게 도대체 뭐가?”라는 생각이 들었는데 당시에는 정말 충격적인 비쥬얼 스캔들이었다고 한다. 이 포스터를 시작으로 미친듯이 높아진 LUCKY STRIKE의 여성 흡연률이 이를 방증한다.

이 놀라운 성과를 낸 PR 고문이 오늘 소개하는 책의 저자 에드워드 버네이스다. 이 책은 마케팅의 한 관점인 프로파간다(선전)에 대한 이야기를 한다. 에드워드 버네이스가 이 책을 통해 말하고자 하는 바는 다음과 같다고 생각한다.

세상에 못파는 제품은 없다.

참고로 에드워드 버네이스는 담배가 과학적으로 유해하다고 증명 됐을 때 금연 캠페인을 열어서 흡연률을 떨어뜨리고자 한 장본인이다. 최근에 만난 V 커머스 업체 대표님도 작업하는 기간의 차이만 있을 뿐 팔 수 없는 제품은 드물다고 말씀하셨다(단, 안좋은 제품은 반품률이 높아 굉장히 비효율적이라고 한다.). 다시 말해 이 책은 마케팅믹스와 같은 도구들에 관한 실용서라기 보다 좀 더 기저에 깔린 대중심리를 어떤 원리로 움직이느냐에 관한 이야기라 어떻게 보면 인문학적 성격을 띈다.

책에 따르면 프로파간다를 “특정한 원칙이나 행위를 전파하기 위한 제휴나 체계화된 계획 또는 일치된 운동”으로 사전적 정의를 내린다. 조금 더 풀어 말하면 대중에게 의도된 생각을 심어 넣기 위해 펼치는 다양한 활동들을 일컫는다.

프로파간다의 사례

프로파간다의 시작은 1622년 교황 그레고리우스 15세가 선교활동을 위해서 만들었는데 지금은 정치와 전쟁에 악용(특히 나치)되어 그 의미가 유난히 퇴색되었다. 분단 국가인 대한민국에도 선전이라는 단어는 부정적이다. 그만큼 선전의 힘을 잘만 이용하면 강력한 결과를 만들어 낼 수 있기 때문은 아닐까? 훌륭한 선전 활동은 무의식 중에 우리의 사고체계에 침투해 지대한 영향을 미친다. 책에서 소개 되는 몇 가지 기업 사례를 간략하게 나열해 프로파간다의 접근법이 조금 독특다는 점을 밝히고 싶다. 지면 관계상 창의적인 디테일은 책을 읽어보며 음미하기를 바란다.

#1 몸에 나쁜 베이컨 판매

의사들을 대상으로한 영업

#2 30년 된 낡은 호텔 활성화

거창한 호텔 개관 30주년 행사

#3 미국 내에서 판매율이 저조한 벨벳 판매

프랑스 파리 디자이너들과의 커뮤니케이션

#4 씻기 싫어하는 아이들의 비누 사용량 증가

학생 비누 조각 경연대회 개최

#5 필수품이 아닌 피아노 판매

인테리어 디자이너를 대상으로 하는 로비

#6 여성들이 잘 쓰지 않는 머리망 판매

여성노동자가 많은 공장 화제 사건 원인 이슈화

해야 할 일

개발된 제품을 어떻게 마케팅하여 소비자를 결제창 앞까지 끌고가느냐에는 다양한 방식이 존재한다. 가장 직선적인 방법으로 비싼 광고대행사를 통해 가장 유명한 모델을 기용해 비싼 시간대에 우리 제품을 소개하는 TV CF를 하는 것이겠다. 그러나 이러한 방법은 많은 돈이 들어서 당장 하지도 못하며 효과 또한 예측이 불가능하다. 대신에 잠재고객의 집단 사고 체계를 바꿔서 제 발로 우리 홈페이지까지 찾아오도록 하는 일은 경우에 따라 당장 실행 가능하며 더 나아가 집단 사고 체계를 바꾸는데 일단 성공하면 중장기적으로 안정적인 수요을 일으킬 수 있다. 프로파간다를 통해 집단 생각이 형성될 때 즈음에 메스마케팅에 돈을 붇는다면 확실히 불에 기름을 끼얻는 효과가 날 것이라 기대한다.

마케팅의 시작은 고객의 이해에서부터 나온다. 그래서 스위처의 페르소나를 간략하게 설정하고 우리가 대상으로하는 고객들에게 어떠한 집단 생각이 형성되도록 할 것인가, 즉 목표를 세워야한다. 그리고 그 목표를 달성하기 위해서 할 수 있는 효과적인 실행 전략들을 세워야한다.

페르소나

스위처 고객은 이미 만 명이 넘었고 그동안 꾸준한 설문조사를 수행해와 페르소나는 어느정도 갖쳐줘 있다. 3~4개의 페르소나가 존재하지만 그 중에서 가장 시장성이 있고 강력한 페인포인트를 지니고 있는 페르소나는 다음과 같다.

자취방 보안에 불안감을 느끼고 반려동물을 키우는 혼자 사는 직장인 여성

이 페르소나가 겪는 페인포인트는 다양하다. (1)혼자 살기 때문에 불꺼진 집으로 퇴근하는게 무섭다. (2)어두운 방안에 하루 종일 주인을 기다리는 반려동물에게 미안함을 느낀다. (3)밤에 불을 켜둔채로 종종 잠들어 수면건강이 나쁘다. (4)불 끈채로 누워서 스마트폰을 하느라 시력을 해치고있다. (5)암막 커튼을 치거나 채광이 좋지못한 자취방에 살아서 아침에도 상쾌하게 일어나지 못하고있다.

목표 집단 생각

“자취 필수품”

스위처는 자취를 하는 사람에게 꼭 필요한 제품이라는 인식을 심어주는 것을 목표로한다. 그래서 자취를 할때 반드시 사야하는 품목으로 스위처가 명단에 오르고 집들이 선물로 자주 구매되는 제품이 되도록 집단 생각을 만들어 내는 것을 목표로한다.

실행전략

페르소나에게 아래의 메시지를 반복적으로 주입시킴으로써 스위처가 자취 필수품이라는 생각을 갖게 하고자 한다. 각 메시지를 우리가 광고로 직접적으로 전달해도 되지만 아까 말한 TV CF 사례처럼 들이는 비용에 비해 효과가 떨어질 것이다. 메시지를 더 설득력있게 전달할 수 있는 메신저들을 찾는 것이 우선이다. 여기서 메신저는 카카오톡 같은 채팅 앱이 아닌 우리의 목표를 가장 효과적으로 전달해줄 수 있는 사람 또는 매체들이다. 베이컨을 팔기 위해서 의사를 찾아가듯이 말이다. 이 메신저는 I/O라는 회사가 대뜸 옥외광고로 던지는 카피보다 훨씬 설득력있다. 메신저들이 잠재고객에게 전달해야하는 메시지는 다음과 같다.

“불켜진 집으로 퇴근하는게 안정감이 든다.”

  • 후보 메신저: 현재 불안감을 겪고있는 여성분들, 부모님, 남자친구
  • 인스타: #자취, #자취방 등등
  • 트위터: #이게_여성의_자취방이다.

“반려동물을 위해 불을 켜둬라”

  • 후보 메신저: 반려동물 커뮤니티
  • 인스타: 반려동물을 주제로하는 계정

“불 켜진 집이 방범효과가 좋다”

  • 후보 메신저: 경찰, 공공기관, 연휴 빈집털이 관련 기사쓴 기자들, 블로그

“불 켜두고 자면 수면 건강에 안좋다. 불 끈 채로 스마트폰 하면 시력 건강에 안좋다.”

  • 후보 메신저: 자취하는 여성의 부모님, 남자친구
그래서 이러한 문제를 해결해 주는게 스위처이고 자취를 한다면 꼭 써야하는 필수품이다.

고민거리

저 메시지들을 어떻게 메신저들이 전달해주면 좋은가? 그리고 각 메신저들을 효과적으로 공략하는 방법은? 각 메신저들을 공략하는데 드는 비용이 TV CF만큼 비효율 적이면 곤란하다. 돈은 돈대로 들고 시간도 오래 걸리며 효과도 낮아선 안된다. 나열 해놓고 보니 메신저를 공략하는 방법 또한 창의적이어야하고 고객 만큼이나 어려워보인다.

그러나, 발렌타인데이와 미세먼지가 여론의 생각을 지배한 것처럼 불가능한 일은 아닐 것이다. 앞으로 우리의 페르소나들이 어디서 정보를 얻어서 제품을 구매하는지 공부해야겠다.

여담: 절대가치

이타마르 시몬슨의 절대가치라는 개념이 존재한다. “소비자는 바보가 아니다” 라는 전제에서 창발된 개념이라고 생각하는데 “정보가 넘쳐나는 지금 시대에서 부지런하기만 하면 블러핑은 누구나 걸러 낼 수 있다” 정도의 개념으로 이해하고 있다.

허나 소비자는 여전히 정보과잉에 빠져있다고 생각한다. 최근 장미대선을 앞둔 정치만 보더라도 그렇다. 네거티브가 본격적으로 벌어지면서부터 무엇이 진실인지 무엇이 거짓인지 알아 채기가 참 쉽지 않다. 아직도 효과가 증명 되지 않은 다이어트 식품시장은 거대하다. 아무리 좋은 서비가 나와 큐레이션을 해준다고해도 큐레이션 자체가 완벽할 수 없고 절대적으로 많은 정보의 양은 앞으로도 늘면 늘었지 줄어들리 없다. 다만 앞으로 점점더 허위성 광고로 판매한 제품은 금방 그 민낯을 드러낸다 정도로 받아들이면 되지 않을까 생각한다..

#스위처 #Switcher #콘텐츠 #서평 #여담

기업문화 엿볼 때, 더팀스

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